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光明乳业前途不光明:翻倍广告费砸出腰斩扣非净利 如今广告违法再受处罚

作者:东升 大手笔广告投放的光明乳业,近期却因发布广告违法被处罚。 国家企业信用信息公示系统显示,光明乳业股份有限公司因违反第九条第(四)项规定,发布广告损害国家的尊严或者利益,泄…

作者:东升

大手笔广告投放的光明乳业,近期却因发布广告违法被处罚。

光明乳业前途不光明:翻倍广告费砸出腰斩扣非净利 如今广告违法再受处罚

国家企业信用信息公示系统显示,光明乳业股份有限公司因违反第九条第(四)项规定,发布广告损害国家的尊严或者利益,泄露国家秘密,被上海市市场监督管理局作出罚款30万元,责令停止发布的行政处罚。

光明乳业前途不光明:翻倍广告费砸出腰斩扣非净利 如今广告违法再受处罚

信息显示,该行政处罚决定书文号: 沪市监总处〔2020〕322020000119,作出行政处罚决定日期: 2020年09月27日。

作为中国知名乳业企业,光明乳业近年来重金投入广告。

2018年,光明乳业广告费用高达6.74亿元,2019年广告费用维持在6.49亿无。但2020年,光明乳业显然加大了广告投放,仅上半年广告费用就达到5.39亿元,而去年同期仅2.72亿元,广告投放近翻倍。

在上半年在广告费用大幅增加的情况下,光明乳业销售费用达到27.09亿元,销售费用同比增长11.98%。

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然而,如此大手笔投入,光明乳业上半年存货金额却达到27.5亿元,较上一年同期增长25.29%。

高昂的广告费用也影响了利润及毛利率。财报显示,上半年光明乳业净利润同比下降16.09%、扣非净利润下滑47.32%,主营业务毛利率为30.8%,创下10年来新低。其中,公司第二季度毛利率为29.48%,较上一年同期下滑3.86个百分点,环比一季度下滑3.12个百分点。

即便如此,在9月30日的第六届董事会第四十六次会议上,光明乳业董事会还是通过议案,同意增加2020年度市场费用不超过8500万元,用于光明优倍市场营销项目。

光明乳业前途不光明:翻倍广告费砸出腰斩扣非净利 如今广告违法再受处罚

作为老牌乳企,光明乳业主要从事各类乳制品的开发、生产和销售,奶牛的饲养、培育,物流配送等业务。公司主要生产销售新鲜牛奶、新鲜酸奶、常温酸奶、乳酸菌饮品、婴幼儿及中老年奶粉、奶酪、黄油、冷饮等产品,旗下拥有国家驰名商标”光明”、”莫斯利安”等一系列较高知名度的品牌。

面对惨淡的市场占有率、近腰斩的扣非净利润、10年新低的毛利率……光明乳业的未来显得并不“光明”!

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