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“营销数字化10讲”之6:数字化,“改造”还是“消灭”销售部?

编辑导语:近日,方刚老师提出了“干掉“销售部的想法,一时间大家反应很激烈,异口同声的表示了讽刺挖苦。在营销数字化的进程中,必然要改造营销组织,那么对于销售部来说,到底是应该“改造”…


编辑导语:近日,方刚老师提出了“干掉“销售部的想法,一时间大家反应很激烈,异口同声的表示了讽刺挖苦。在营销数字化的进程中,必然要改造营销组织,那么对于销售部来说,到底是应该“改造”呢?还是“消灭”呢?

编辑导语:近日,方刚老师提出了“干掉“销售部的想法,一时间大家反应很激烈,异口同声的表示了讽刺挖苦。在营销数字化的进程中,必然要改造营销组织,那么对于销售部来说,到底是应该“改造”呢?还是“消灭”呢?

数字化将彻底改造营销组织,至于改造方式,取决于传统组织抗拒改造还是顺应改造。顺应改造,就是转型;抗拒改造,就是先“消灭”,后再造。

最近,方刚老师提出“干掉“销售部,有人反应很激烈,各种讽刺挖苦的都有。

2017年,方刚老师提出市场部“挥刀自宫”时,反应也是一样的。几年来,原来的市场部,要么改名了,如IP部、市场内容部;要么名字没变,功能定位变了,人员变了。

现在的市场部肯定不是的原来的模样!

市场部原来有三大职能,市场调研、大众传播、销售政策。

2017年方刚老师提出市场部变革,还只是传播职能发生了改变,从大众传播改成了新媒体传播。围绕新媒体传播,原来市场部的岗位、知识、技能、费用模式等都发生了改变。

市场部负责传播的人员,要么学习新技能,要么引进新人员,要么成立新部门。

“营销数字化10讲”之6:数字化,“改造”还是“消灭”销售部?

营销数字化,市场部的另两个核心职能还会持续变化。数字化调研就是新技能,不懂数字化调研,到底是留用转型,还要找人替代?

围绕BC一体化的销售策略、销售政策也会发生改变。市场部与销售结合的职能,可能会移交给数据中台。原来的离线政策,可能会变成在线政策。

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谁能想象,现在的地面战,正在变成“看不见对手“的地面战。同样,过去被称为“陆军”、地推的销售部,是否会变成在线为主的销售部?

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也许销售部还在,但已经不是原来的销售部;也许销售部不在了,但它承载的功能有了新的载体。无论是旧瓶装新酒,还是新瓶装新酒,瓶子不重要,重要的是新酒。

过去做销售的总说,无论“空军”怎么厉害,占领山头阵地还得靠人冲上去。似乎销售部天然存在,不可或缺一样。

不要以为市场营销天然要有销售部,欧美日澳很多国家就几乎没有中国式的业务员。

即使有,也是服务人员,不是销售人员。因为发达市场国家,渠道是独立第三方,不像中国渠道碎片化,需要强大的销售部以“人链“方式把渠道串起来。

据说中国有8000万业务员,但美国则有超1000万推销员。两者的区别是:业务员2B,推销员2C。

我倒不是说中国渠道一定会像欧美一样,如果不是互联网的出现,中国渠道未来大概率会走向欧美模式,只是时间长短问题。但是,营销数字化的出现,中国BC一体化的渠道模式将是世界最独特的。

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怎么看待数字化转型过程中销售部的变化。

可以有四个视角:

从整体营销组织看,原来营销组织分为前方的销售部和后方的市场部,现在要变为前台、中台和后台。

新组织结构中,销售部作为前台,是线下的一线;中台虽然在后方,但却是线上的一线。前台与中台,密不可分。原来的市场部与销售部,一个是品牌驱动,另一个是渠道驱动。BC一体化后,两个驱动力融合。

销售部职能的变化,以及对销售人员专业技能的要求,后面专门论述。

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数字化环境下,销售部(前台)职能的变化非常大。

深度分销体系下的销售部,主要是2B业务,大致有四项职能:

渠道数字化改造后,销售部业务员的职能有哪些变化?

1. 2B职能仍然存在,但因为2C因素,2B的重要性将下降

过去的深度分销,强化的是渠道推力。

推力,业务员有求于终端,厂商是被动一方,终端是主动一方。终端客情的竞争,耗费了业务员大量精力。无差别的巡店,更是占用了业务员大量时间。

BC一体化,带来了渠道拉力,C端倒逼B端。拉力,厂家是是主动的。营销数字化,渠道推力和拉力相对均衡,终端客情的重要性虽然有一定程度的下降,但仍然非常重要。

因此,我不同意数字化会“消灭“业务员的说法。

2. BC一体化,业务员的核心工作将发生改变

BC一体化,又称双线深分,既包括2B的线下深度分销,也包括2C的线上深度分销。这是未来销售部的新职能,即打通三度空间。

在立体连接中,我们已经提出,BC一体化的三个关键点:线下体验、KOC和云店。线下体验,一定是销售部的新职能,业务员没有退避的余地。KOC的发现和利用,同样是销售部的新职能。

李渡已经在每个县设置首席体验官、首席传播官,就是适应线下体验、KOC运营。

云店的在线运营,应该是中台的职能。但云店的前置仓配送,云店用户的体验,以及转化(比如转化为KOC),销售部同样没有退避的余地。

3. 销售部(前台)与中台,线上线下并肩作战

虽然有中台的数字化支持,但线下客情仍然离不开业务员到现场。

但是,利用数据优化业务员的行程、工作内容,将大大改变业务员的工作效率。

比如,深度分销体系下,一个业务员负责150-200个终端,由于数字化后业务员的工作将更加精准、高效,业务员人均负责的终端数将大大增加。

4. 业务员工作流程将会发生变化

比如,新品推广,原来是先铺货,再推广。即先2B,再2C,或者说只有2B,没有2C。

有了BC一体化,新品推广完全可以改变流程为:先2C,再2B。先2C形成用户认知,再2B完成铺货。统一新品自热米饭“开小灶”就是先2C再2B,他们称之为CB一体化。

“营销数字化10讲”之6:数字化,“改造”还是“消灭”销售部?

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深度分销体系中,渠道处于“灰箱”状态。灰箱是指信息不完全或不确定的系统,又称部分可观测的黑箱。

比如,渠道库存,大体知道,但准确数量不知道,货架期不知道。现在临期品率那么高,花费大量时间和费用处理,就是因为渠道处于灰箱状态。

营销数字化下的BC关联数据,可以让渠道数量完全透明。包括库存、日期、流速。过去需要花费大量时间看仓库,查终端,在数字化系统中一目了然。

还有对销量至关重要的终端陈列,以往搞清楚排面、陈列,在现场花费大量时间,现在通过AI物体识别系统,可以瞬间生成,按要求及时改进。

渠道状态的透明化,需要业务员抵达现场处理的工作量将会减少。相应的,因为业务员个人判断失误影响市场,等到发现后难以弥补的现象也会减少。

传统业务员“跑单帮”,独立判断,个人决定。有了数据支持,个人的行程、工作内容通过数据优化,效率大大提高。

上述状况,某些工作将会弱化业务员个人素质的要求。但是,大数据在优化的同时,也给业务员戴上了“紧箍咒”。就像外卖骑手,因为派送行程优化,有些骑手被迫“闯红灯”一样。

06

传统业务员最重要的能力,一是对市场整体判断和把握的能力;二是客情关系能力,这是决定2B业务决定性的能力。

营销数字化改变了营销组织和组织职能,对业务员技能的要求也发生了变化。

1. 线下工作量减少,但线下工作“更重”了

在立体连接中,我们提出“做透”一个店,“打爆”一个县。营销数字化仍然有如此要求。

因此,虽然业务员客情工作、例行性拜访工作量会下降,但线下体验这类高强度认知工作,反而会加大。线下体验,这是新技术,或新岗位,如首席体验官。

只有线下“更重”,才能线上“更轻松”。

2. 2B工作减少,2C工作量加大

传统企业2B的业务员,转向2C就很困难。这已经为多年的实践验证,传统业务员没有2C的基因。

电商2C,转向2B也很困难。2B简直是2C人员的迷魂阵。2C人员同样没有2B的基因。BC一体化,要求销售部人员,既要做2B业务,同时也要进入C端。这是很困难的一件事。

3. 业务员与中台联动,推动BC一体

BC一体化,首先是打通三度空间,线下、社群和网络打通,然后是B端到KOC,再到C端。同时,通过C端激活B端。这项工作的难度很大:首先是要与中台联动,其次是从B到C,再从C到B,技术含量很高。

总的来说,业务员的工作从B端到C端,这是深化;B端的现场工作,经过数字化的优化,工作量大大减少,这是进化。

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以往销售部也经历过多次转型,但基本是在不同B端的转换,比如,批发商时期,重点在批发商;市场重心下沉时期,重点在经销商;深度分销时期,重点在终端。

批发商、经销商、终端店,这是不同类型的B端而已。营销数字化,变化有点大。从B端到C端,从线下到线上,从前台到中台。这么大的变化,个人能否适应,组织能否适应?

适应就是转型、重生,不适应就是先“消灭” 后重组。

#特邀作者#

刘春雄,微信公众号:刘老师新营销(ID:liuchunxiong1964),人人都是产品经理特邀作者。现任郑州大学副教授,硕士生导师,兼任北京大学EMBA课程主讲导师,《销售与市场》杂志社副总编,清华大学MBA、中国人民大学MBA特聘客座教授。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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作者: 中湘新闻网

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