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FITURE魔镜爆红的背后,是用户每月数百万卡热量的自在燃烧

2021年,对于中国体育来说着实是个大年,既有奥运加全运先后引燃大众热情,又有《全民健身计划(2021-2025年)》《“十四五”体育发展规划》相继出台给产业发展指明道路。 作为体…

FITURE魔镜爆红的背后,是用户每月数百万卡热量的自在燃烧

2021年,对于中国体育来说着实是个大年,既有奥运加全运先后引燃大众热情,又有《全民健身计划(2021-2025年)》《“十四五”体育发展规划》相继出台给产业发展指明道路。

作为体育产业的重要分支,牵系全民健身的关键,健身行业也迎来了关键的发展期,健身消费正成为中国消费的新风向。甚至在全球范围来说,中国健身消费在全球独树一帜。此中,尤以新兴崛起的智能健身镜赛道折射出了这个行业崭新的想象空间。

去年至今,国内已有近20款健身镜产品陆续上市,并涌现了数十家提供ODM产品的供应商,有媒体称之为“百镜大战”。从市场几个主要品牌推出产品的时间来看,去年10月由FITURE魔镜问世而揭开序幕后,今年5月开始则是众多品牌集中将自家产品推向市场的时间,包括亿健、万达康、乐刻LITTA、咕咚FITMORE、悦动圈等。

从市面上的这些玩家可以看出,这一赛道既有传统健身设备厂商,也有互联网健身老玩家,更不乏如百度、小米、华为等科技巨头的觊觎。

作为率先入局的品牌,FITURE目前所沉淀的用户量领先,其“硬件+内容+效劳+AI”的模式也为国内的智能健身镜产品在无形中树立了“行规”。

纵观目前市面上的各家产品,基本都是“立式镜面+线上课程”,强调科技、内容、交际、生态的布局。

在刚刚过去的“双11”中,各智能健身镜品牌堪称拿出了浑身解数,将“百镜大战”推向了第一个高潮。作为领军者的FITURE,不仅稳坐市场头把交椅的位置,更是与lululemon、迪卡侬的品牌一起占据了运动用品大类榜单的前列。

一家产品正式亮相才一年出头的创业公司,为何能快速得到市场的青睐?FITURE魔镜的魔力到底在哪里?

智能健身镜凭何快速崛起?

作为一个全新品类,智能健身镜自问世以来,就被人们贴上“高端”的标签。

从天猫平台的数据来看,智能健身镜的价格集中在3000元到10000元之间,大部分品牌都只推出一款产品进行试水或是同一款产品按不同规格进行售卖,平均价格在4000元左右。

自首款产品在去年10月问世以来,FITURE先后推出了三款产品,价格区间覆盖3000至8000元,包括轻量入门型的FITURE魔镜MINI,多彩配色的FITURE魔镜旗舰版,拥有4K屏幕和顶级工艺的FITURE魔镜尊享版。除FITURE外,万达康、悦动圈也推出了多款产品,其种悦动圈校园版健身镜价格高达40000元,是目前售价最高的一款产品。

值得注意的说,除了硬件和购买硬件时赠送的付费会员之外,用户后续需要支付从数百元到千元左右的会员费用以保持全部课程内容的使用权益。

这一价格无疑会令一批用户犹豫,但不少人一边吐槽“价格太贵买不起”的同时,一边也在社交平台羡慕智能健身镜给生活带来的改变,并最终选择尝试。在经历过618、“双11”两次电商促销季之后,像FITURE这样的头部品牌已经拥有了上万的用户,覆盖了从北上广深到西藏、新疆等地的300多个城市。

FITURE魔镜爆红的背后,是用户每月数百万卡热量的自在燃烧

智能健身镜为何能够快速崛起?这问题还得从头答起

在移动互联网的浪潮下,国内的健身行业经历了从纯线下模式到线上线下融合的转变,至现在随着智能硬件的兴起以及家居场景的开启,包括智能健身镜在内的一系列智能健身产品如雨后春笋般涌现。

据中国体育用品业联合会和尼尔森联合发布的《2021年大众健身行为和消费研究报告》表现,89%的健身消费者认为体育健身智能化是必要的,其中有近三分之一的人有过购买行为,智能健身设备已成为体育实物类消费第五大细分品类。

在此趋势下,除了智能健身健身镜,椭圆仪、划船机、跑步机、动感单车等健身器材也正朝着轻便化、智能化的方向发展,不少公司也都打出了“智能硬件+运动内容”的模式,通过家庭场景切入为用户提供健身服务。

根据前瞻产业研究院不完全统计,2020-2021年,聚焦在家庭场景的智能健身公司融资数量已经占到全健身行业的 36%。截至10月末,健身行业融资金额总量已达到78.28亿元,且资本逐渐集中到智能跑步机、智能健身镜等产品。来自艾瑞咨询公布的《2021智能运动健身行业研究报告》则预测,国内的智能健身赛道将有望在5年内达到820亿以上规模,实现46%的年复合增长。不少投资人更是认为,智能健身会成为一条“千亿赛道”。

相比主打单一功能的其他居家健身设备,智能健身镜能凭借产品形态特性通过专业的训练课程内容,在家庭场景来解决传统线下健身在空间、工夫、效率上的问题。

目前市面上主流的智能健身镜基本都具备基于动作识别捕捉的实时纠错反馈功能等。实时的人气交互之外,产品会基于用户的个人身体状况以及使用数据提供进一步的训练指导分析。FITURE还面向会员提供定制化的健康管理师服务。

据业内人士透露,随着相关产品功能的不断完善,智能健身镜的用户群体正在逐步破圈。不仅北上广深的中产阶层热衷于健身镜,不少三四线城市的宝妈或者是有健身习惯的年轻人也愿意花钱购买这一产品,目的就是通过镜子接触到更专业的健身内容。

在小红书上,不少用户算了这样一笔账,在一二线城市最便宜的健身房购买一年的私教课(每周两次课),差不多要花费3万元左右,如果选择健身房年卡,设施和服务好的也是大几千到近万元。如果选择购买智能健身镜,第一次需要花大几千元,之后每年只需要千余元,就能在家拥有一个囊括十多种数千节课程的24小时“健身房”。

以是,无论是金钱、时间成本,还是专业性或是课程丰富度,智能健身镜都在逐步成为不少人对于线下健身房、健身私教的有效替代。

有关于此,FITURE联合创始人兼总裁张远声曾在采访时透露过这样一组数据,FITURE 魔镜用户的月均训练完课次数为14.6次,而中国健身房用户平均使用频次一个月是0.5次,两者之间相差近30倍。

在此基础上,费用的差异更是惊人,算上硬件购买和全年会员费用,FITURE魔镜用户第一年的实际次均使用成本约为21.6至44.5元左右,第二年则可降至不到6元。

商业变现靠硬件还是内容?

对于智能健身镜的商业模式,金沙江创投主管合伙人朱啸虎曾表示,健身本质还是一个内容服务行业,每个厂商都需要去夯实自己在课程内容服务上的竞争力。否则就算是因为各个厂商的加入形成“百镜大战”也不过是“百镜一面”。

抛去外观、设计等因素,在硬件功能层面,智能健身镜最大的难点就是实现动作识别捕捉、实时纠错的反应速度和准确度,这也是整个行业在为之努力的方向。今朝,各个品牌应用的技术较为固定且透明,如果在智能算法等方面有大幅度的跃升,还需要很长一段时间。对此,FITURE联合创始人兼CTO付强也曾表示,如果想要达到“完全自主交互”的程度,还需要不少时间来推进技术的迭代升级。

FITURE魔镜爆红的背后,是用户每月数百万卡热量的自在燃烧

以是,各家在眼下只能把自己的核心竞争壁垒建构在内容体系上。配套课程内容目前已经成为不同品牌智能健身镜最明显的竞争差异。

“智能健身镜作为硬件是典型的低复购产品,绝大部分人都不会在短时间内回购,以是,后续的内容服务才是提升用户黏性和会员复购的唯一抓手。”对此,有从业者表达了类似的观点。

今朝,智能健身镜赛道的内容服务基本是通过三种模式来实现:在线健身背景的乐刻、咕咚、悦动圈等将自有内容移植到镜子里;baidu、亿健、万达康等硬件厂商则是和第三方内容制作公司进行合作;FITURE则是通过深度自研自制的方式来保证课程的系统性、连贯性、稳定性和专业性。

一般来讲,大多数健身镜都会配备瑜伽、普拉提、HIIT等大众课程。但为了实现教练课的独特性,YUPP推出了单独付费的1v1在线私教,万达康则拥有一支外国教练队伍……

FITURE则从课程的丰富度、内容的专业性、覆盖用户广度等维度重新讲述了一个智能健身的新故事,建立起自己的核心壁垒。

FITURE专门组建了一个叫做FITURE FORCE“全明星教练”的团队,在内容专业性上处于国产智能健身镜的第一梯队。今朝,FITURE FORCE的签约教练近20位,平均教学经验10年以上,累计授课时长超20万小时,累计奖项认证500多个。

FITURE魔镜爆红的背后,是用户每月数百万卡热量的自在燃烧

在课程内容的制作上,FITURE强调健身的代入感,陪伴感,以给到用户沉浸式的体验。据了解,FITURE建立了一个4000平方米的健身内容创作基地,在整个课程拍摄制作的过程中,以一镜到底的方式来捕捉并呈现教练细微的表情、举措,营造出有感染力的健身氛围,通过教练的鼓励互动,增强产品的陪伴感。

在课程更新频次上,FITURE以录播和直播的形式为主,还有AI互动课程、游戏化课程、训练营课程等,已经上线超过2000节,每月安排直播课程100余场。通过来自用户使用反馈的点击率、完播率等数据,FITURE在通过更新大量课程形成数据库的同时不断优化课程研发和推荐体系。

在课程丰富性上,FITURE还照顾了特殊年龄段,上线了青少年、中老年人专属等课程。在具体的模块上覆盖力量塑形、格斗训练、拉伸、瑜伽、普拉提、有氧舞、体态纠正专属等14大类课程,能满足全年龄段家庭用户的需求。

FITURE除了自制内容外,还与顶级IP如PURE、太极禅、金芭蕾、CASTER、和睦家等合作,双方针对特定客群自主研发课程,除了传统意义上的健身课,还尝试带有游戏性质的内容,提升健身的趣味性和娱乐性。

优质而专业的健身内容,并与硬件、软件、AI等耦合,形成了FITURE在用户体验上的核心竞争力,也为内容付费的会员模式打下基础,也是其整个商业模式跑通的关键。如前文所言,内容服务才是提升用户黏性和会员复购的唯一抓手。

据介绍,用户购买FITURE魔镜尊享版即享1年会员福利,旗舰版则是附赠3个月会员福利,FITURE魔镜MINI是附赠1个月会员福利。用户可在到期后选择是否续费,续费的价格单月99元,连续包月则96元,3个月是248元,最长可续费6个月,为538元。

需要指出的是,FITURE的付费会员除像在视频网站会员一样拥有使用所有训练课程和参与直播训练的权益之外,还能享受专属健康管理师服务,以及线下活动在内的其他权益,并且没有其他额外费用。

今朝,因为产品上线只有一年出头,FITURE的主要收入来源还是依靠硬件。之后FITURE的付费会员收入占比预计会越来越高,并与硬件收入一起成为公司盈利的主要来源。

在付费会员制度上,也有厂商提出了其他方案。譬如YUPP推出了需要二次付费的“一起练”和单价近200元的“在线私教”课程。对此,有部分消费者表示了关切,担心会演化成“二次付费”的陷阱。但从整体来看,无二次付费的包月模式是智能健身镜的主流。

打造社区是智能健身独角兽塑造壁垒的关键

据介绍,FITURE的创始人团队由一群连续创业者和健身爱好者组成,当他们感受到繁忙工作与健康生活的冲突,又看到健身行业现存的诸多弊端,最终选择这一赛道。

回到2019年初,国内智能健身公司基本将目光锁定在动感单车、跑步机等常见的健身器械领域。尽管已有Mirror在美国名声鹊起,对于在中国做一款智能健身镜,没有人想第一个吃螃蟹,直到FITURE来了。

FITURE魔镜爆红的背后,是用户每月数百万卡热量的自在燃烧

凭借先发优势以及“硬件+内容+效劳+AI”的独创模式,FITURE很快就迎来了快速的发展。差不多一年的时间里,FITURE累计融资达4亿美元,成为了中国乃至全球运动健身领域的一颗新星。

对此,有投资界人士透露,FITURE之所以能被一致看好,不仅因为其“硬件+内容+效劳+AI”这套商业模式形成的闭环,更重要的是看中的是伴随用户增长而发展的社区带给FITURE的价值——用户成为品牌的忠实信徒。

近年来,运动健身领域依靠社群运营爆红网络的品牌不计其数,不仅诞生了lululemon、On昂跑这样的行业新巨头,Peloton、Mirror、Tonal等智能健身新势力也是凭借社群力量的带动而快速崛起。

以Peloton为例,整个行业都将其视为智能健身的鼻祖,也是国内外各厂商进行借鉴和对标的参考。

正是在硬件+内容的基础上,Peloton建立起了拥有百万活跃用户的社区,才最终推动其成长为一家美股里的明星企业,并且开始围绕这个健身社区推出了包括音乐、服装、鞋履在内的多元化服务。

从Peloton的案例我们不难发现,他们选择将产品与Facebook平台打通,用推广明星手法推广教练,并非常注重Facebook、Instagram等社交平台运营、拍摄宣传片、安排电视台采访等,打造自己的KOL,同时培养用户与教练之间情感联系。

别的,Peloton还会每年组织多次用户面对面活动,在线下的零售体验店举办定期讲座、线下健身课程等社群活动。凭借这种基于运动、健康的感情连接,Peloton的在线直播课程被认为比线下还过瘾。

作为国内智能健身赛道的领头羊,FITURE也随着业务的发展从今年开始发力搭建自己的社区FITUREHood“沸活圈”,让健身逐步成为用户生活社交中的一部分。

在线上,FITURE的app在经过持续迭代后陆续完善了互动功能,并通过鼓励用户、锻练、健康管理师之间对训练内容分享、反馈和交流逐步形成了一个活跃友好的社区氛围。在这个过程中,FITUREHood所覆盖的话题也逐步多样,不局限在健身,覆盖到美食、宠物、亲子等生活化的内容。

在线下,FITURE则通过举办会员盛典FITURE Fest“沸场”,增加会员之间的线下链接,同时提升品牌影响力。除此之外,FITURE还会以品牌线下直营门店为触点,组织社群活动,拉近用户距离。

FITURE魔镜爆红的背后,是用户每月数百万卡热量的自在燃烧

据了解,FITUREHood的成员已覆盖了国内超过300个城市。他们在刚刚过去的10月份全月训练完课超过了15万次,实现了超过200万卡路里的热量消耗。在自在健身的理念倡导下,FITUREHood正在给更多人带来全新的健康生活方式。

对于FITUREHood,有业内人士表示,通过打造独特的社群文化来拉近用户与品牌的距离,并实现情绪价值的传播和文化认同感的塑造,会是FITURE在未来激烈竞争中的强有力支撑。

在此基础上,不论FITURE未来拓宽品类或者是增加新的业务线,也有一群忠实的用户会率先买单形成自传播。这样的故事,其实已经在FITURE的前辈品牌身上发生了。

通过对FITURE的深入了解,我们不难发现,真正的智能健身并不是简单地将“智能硬件+健身内容”进行组合。按照FITURE联合创始人兼总裁张远声的说法,智能健身是硬件、软件、AI、内容、社群、经营、服务等多个方面的耦合,任何短板都将造成体验上的缺失,也就会使得这个全新品类产品存在难以获得消费者的认可。“只有在各个领域保持齐头并进,才能逐步将产品体验塑造成为自己的核心竞争力。”

依据《2021智能运动健身行业研究报告》的分析预测,国内智能健身镜的年出货量将从今年开始在未来5年实现164%的年复合增长。正是在这样迅猛的发展中,FITURE已经率先坚实地迈出了从0到1的步伐,至于从1到100还需要多久?离答案揭晓或将不远了。

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作者: 中湘新闻网

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