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能喝的“玻尿酸”,是新蓝海还是伪需求?

  前阵子火热的“无糖、低糖”的健康概念,就是由半路杀出来的“元气森林”所引爆的。这应对了新兴消费者在细分场景下对于饮品品质要求逐渐严苛。他们的要求不仅只是口味多样化,也更追求健康…

  前阵子火热的“无糖、低糖”的健康概念,就是由半路杀出来的“元气森林”所引爆的。这应对了新兴消费者在细分场景下对于饮品品质要求逐渐严苛。他们的要求不仅只是口味多样化,也更追求健康优质的产品。

  而同为“健康代表”的“功能性饮料”,也被资本们挖掘出各种细分机会。此中,“玻尿酸饮品“便是其中一条被资本看中的新蓝海。作为一款聚焦于女性的功能饮料细分市场,它到底有什么不同?

  男要“壮”,女要“美”

  谈起功能性饮料,大家联想到的更多还是红牛、东鹏特饮这类运动提神的男士能量饮品。从数据上看亦是如此。2019年能量饮料零售额就占据了整体功能饮料零售额的70.24%。

  如果说男性功能性提神饮料有上市后市值达800亿的“东鹏饮料(行情605499,诊股)”,目前整个女性功能性饮料行业正处于一个萌芽阶段,入局者相对较少,还没有出现特别亮眼的创新者。

  这样的市场创新该如何做呢?我们可以看到女性在对“功能性饮料”需求上与男性有明显的差异。如果说男性更主张自然、能量等因素,那么女性则更注重与美相关的功能,比如美白养颜抗皱等美容、以及瘦身美体等。

  从目前市场供应上看,一些新消费品牌也开始陆续进军女性的功能饮料细分市场,试图解决这些“女性”想要解决的痛点。比如在控制体重与精致变美上有wonderlab的代餐奶昔;想要美白养颜有小仙炖即食燕窝;还有玻尿酸、胶原蛋白饮品,如华熙生物(行情688363,诊股)推出的水肌泉以及星研美肌,其旗下有美容补水以及美白系列的胶原椰子奶产品。

  尤其自2021年1月“玻尿酸将在我国获批可以添加至普通食品中”的政策一出,“能喝的玻尿酸”更是受到了多方瞩目。各大龙头企业积极布局如乐纯、二厂、华熙生物、WonderLab、宜简、金多多、汤臣倍健(行情300146,诊股)等纷纷推出玻尿酸新品。

  3月22日华熙生物“水肌泉”玻尿酸饮用水新品首发,以“水+玻尿酸”为配方,每瓶水肌泉含有 66mg 玻尿酸,最大程度补充人体流失的玻尿酸,迈开国产食品级玻尿酸应用的第一步。

  能喝的“玻尿酸”,是新蓝海还是伪需求?

  除了本身的玻尿酸巨头,一些新品牌也紧抓住这样的蓝海。成立于2020年的星研美肌背靠华熙生物,为女性消费者提供玻尿酸成分的果味水和植物奶产品,到达“以茶养妆”的目的。目前分布在粤港澳大湾区5个城市,现有超10家直营和加盟店。

  虽然吸引了不少玩家注意,但这样全新的概念,也引发了不少质疑。一方面是对于口服玻尿酸是否有效、是否安全仍然存疑,另一方面是对于消费者而言,玻尿酸+饮品这样的是否算是一种伪需求。

  “喝”的玻尿酸真有效吗?

  谈及玻尿酸,相信大部分的女性消费者都不陌生,其第一反应可能用于医美注射或者日常护肤的“玻尿酸”产物。但实际上,玻尿酸因良好的吸水性、黏弹性而广泛应用于医药、化妆品、食品等领域,而玻尿酸本身就被分类为原料级(医美类、日化级)以及食品级。

  正在“食品级玻尿酸”中,“喝出水光肌”、“喝水美美的”、“吸附自身质量1000倍的水分”、“美丽喝出来”、“一瓶等于四片面膜”都是品牌常见的宣传语。它们主打的功效都是补充肌体水分,从而实现便捷式美容养颜的效果,其主要目标群体则为热衷为肌肤投资的当代女性。

  但“只讲功效,不讲剂量”这本身就是一种流氓行为。以华熙生物为例,其一支注射型玻尿酸大约在3500-8500元之间,用于涂抹的玻尿酸一套30ml为368元,而目前市场上的玻尿酸饮品,多为8-10元左右一瓶,相比之下,这样便宜的价格令人怀疑其效用不大。

  另一方面,也有专家分析,与注射方式不同,口服玻尿酸会进入消化系统,并非直接作用于皮肤,这可能只是在收割“智商税”。

  首都医科大学附属北京友谊医院医学美容中心副主任医师陈凤超在接受媒体采访时曾表示,从理论上讲,可食用玻尿酸很难达到其本身应有的生理作用:“所有食物经过口,进入胃肠道后就要被分解,重新再吸收。透明质酸是很长的一个链,它被分解后成单糖、二糖,再吸收。这只是增加了合成这种东西的原料。然而,是否就能在体内再次合成这种东西,就另当别论了。”

  “喝的玻尿酸”是一种“伪需求”吗?

  不仅如此,从女性消费者的角度来看,能“喝”的玻尿酸就像是一门“形而上学”。

  相比之下,男士在喝下能量饮料后,有着明显“恢复体力”的功效。而对于这类“玻尿酸”饮品,它的功效无法被感知。“玻尿酸”饮品对于愿意买它的消费者而言,仅仅是“刺激”感化。要真正达到所谓的“补水养颜”效用,还是得回归到护肤或者医美产品。

  “能喝的玻尿酸“更像是一种伪需求,因为喝了几乎等于没喝。

  还有就是,“能喝的玻尿酸”作为一款功能性饮料,其宣称的作用如果很鸡肋,那么人们自然会关注它的性价比,即售卖的价格。目前来看,人们能接受10元以上的饮品只有咖啡和奶茶,但一瓶玻尿酸的饮水则卖到了10.8元。“玻尿酸饮品”较高的价格也将会是一个比较主要的购买障碍。

  而从品牌的角度看,这样一款“弱功能性“的产品,在功能未被满足的情况下,可能还需要有更好的产品口感、口味去提升消费者购买兴趣以及复购率。

  总而言之,“能喝”的玻尿酸,很难一下打开市场,并且走向主流。

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作者: 中湘新闻网

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