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电商双11销售增速遇冷,是大促行业寒冬还是红海厮杀受挫?

起源 / 南冥一鲨 2021年“双十一购物狂欢节”落下帷幕。 今年双十一的疲软,从互联网战报的频次都能感受出来。自从李佳琦和薇娅预售200亿上了热搜,20天过去,淘宝再没有别的大动…

起源 / 南冥一鲨

2021年“双十一购物狂欢节”落下帷幕。

今年双十一的疲软,从互联网战报的频次都能感受出来。自从李佳琦和薇娅预售200亿上了热搜,20天过去,淘宝再没有别的大动静了。没有以往过年般的双11的气氛,没有3分钟成交、5分钟成交、10分钟成交,没有晒数据,没有晒战报,没有晒排名。据亿邦动力统计,平台品牌的战报数量锐减90%。

电商双11销售增速遇冷,是大促行业寒冬还是红海厮杀受挫?

在消费疲软的大背景下,据“电数宝”(DATA.100EC.CN)电商大数据库显示,今年天猫双十一期间交易总额达到5,403亿元,同比增长8.45%,但较去年同期同口径26%的增速相比明显下滑。虽然电商巨头也像往年一样发了“捷报”,但这背后的“流量增速愁云”却显而易见。

双十一电商平台交易额同比增速对比

谁“损伤”了双十一的流量

互联网红利见顶,整体增速放缓。据《中国互联网络发展状况统计报告》,随着网民基数不断扩大,网民规模增速已经放缓,停止 2021 年 6 月,我国网民规模达 10.11 亿。互联网红利见顶,线上流量越来越难获取。而对于严重依赖流量的电商来说,疲态已显。2021年双十一增速缓慢甚至出现停滞也在情理之中。互联网时代,生意的本质是流量,但流量呈锐减事态,红利从何而来?

特价常态化,消费理性回归。曾经双十一的仪式感在于双十一当天,0点开始24点结束,品牌们集中一天时间做价格放水,消费者集中薅一次羊毛。

如今的电商大促正在不断常态化,除了双十一以及上半年的618之外,情人节、儿童节、母亲节、父亲节、元宵节、国庆节……大小小节日都成了品牌促销的节日。与此同时,一些新兴玩家也在不断“造节”,例如抖音的8.18新潮好物节,快手的6.16品质购物节等。

品牌方不再集中“放价”,天天有特价,特价日常化,最终消解了“双十一等于低价”的认知。

平台活动套路多,消费者“懒癌”发生。天猫名为“一起赢20亿红包”的喵糖总动员活动,不仅要强制收门票费,每天还要做任务、看广告、不停骚扰好友助力,准时准点参加一轮又一轮的巅峰赛、巨星赛。玩个游戏比上班都卷,最后到手人均十块钱。网友直呼平台套路太深,买个东西比上班都累,更有甚者不堪其扰,直接选择其他平台购买。

直播电商表现亮眼,马太效应背后“危机暗藏”。今年淘宝将直播升级为一级入口,成为预售期品牌重要的引流和转化阵地,尤其是美妆和食品饮料品类。截止10月26日,淘宝直播共有165个成交额超千万元的直播间,雅诗兰黛、兰蔻等9个品牌直播间成交额过亿元。

与此同时,天猫头部主播马太效应加大,10月20日天猫双11预售首日,李佳琦/薇娅分别以115/85亿元成交额的巨大优势占据前两位,第三/四名仅为9.3/1.6亿元,断层明显。

值得一提的是,从预售品牌变化来看,今年双十一预售期国际品牌的金额占比进一步提升,从去年的55.6%上升到59.5%。头部品牌拥有更多资金可以去和头部主播合作,品牌的溢价能力也助其可以有更高的折扣而不至于亏损。中小品牌要想在双十一中脱颖而出,进入头部主播的直播间和大品牌抢占流量红利,就需要给出更大的商品折扣,付出更高的代价,这进一步挤压了中小品牌的生存空间。

从双十一预售前三天的TOP5行业结构变化来看,今年双十一预售商品中,个护化妆行业以占比52.5%的绝对优势占据榜首,相较去年上升了18.3个百分点;其他行业除了服装行业的占比有所上升以为,占比较去年均出现下滑,从这一数据不难看出面对平台和大主播不断在刷新的天文数字,自己的收获却与之背道而驰,大量商家陷入深深尴尬和焦虑。 今年直播电商表现亮眼,但流量增速缓慢、坑位费日益高涨、国内品牌不敌国外品牌销售额等问题凸显,后期品牌是否持续依赖直播电商,有待商榷。

但在其他风口出现前,直播电商对于C端而言,依旧是“香饽饽”。直播间里永远在打折,每天都是双十一,购物狂欢节已经没有必要攒足精神去抢购。从今年的双十一的整体表现上不难看出,淘宝模式已经是传统电商模式,而直播带货才是当下更具竞争力的新电商。此次直播电商的亮眼表现无疑也给淘宝平台带来巨大冲击。

电商双11销售增速遇冷,是大促行业寒冬还是红海厮杀受挫?

2021年10月20日典型平台直播SKU占比

互联网巨头纷纷入局,大促行业红海厮杀

双十一的另一个趋势是,淘宝不再是清空购物车的地方,越来越多的互联网巨大加入其中,瓜分流量。

高频打低频,兴趣电商优势凸显。抖音、快手入局电商,高频使用率对打低频使用率,优势明显。2020年抖音人均使用次数250次,手机淘宝和天猫是39分钟,使用次数10次。对比淘宝的搜索模式,抖快的兴趣推送直击C端痛点,越来越多的人把品牌种草的阵地转移到抖音、快手平台,流量红利使得兴趣电商成为诸多新品牌和KA首选。

拼多多加码下沉市场,淘宝特价版后劲不足。淘宝特价版定位工厂采购和省钱低价,与一路风驰电掣的拼多多对撞,下沉市场的竞争更加白热化。此次双十一拼多多继续加码下沉市场,通过百亿补贴等手段“真香”究竟,而淘宝特价版在此次双十一过于低调,后劲不足。

京东加大物流基础设施建设,完善供应链模式。以京东为例,京东双十一期间累计下单金额超3,491亿元,同比增长29%,较去年相比增速稳健,并未出现天猫增速骤降的局面。与阿里、拼多多这些吃到流量红利的电商平台不同,依托于品牌直供、自营物流的京东,流量从来都不是它的优势,对供应链的把控才是京东的企业基因。

如果说,互联网上半场,考验的是对C端的服务能力,企业要给用户带来物美价廉的产品和良好的购物体验。进入下半场,考验的是对B端业务痛点的解决能力。无论是传统零售,还是新零售,本质都是要解决零售的核心问题:如何更高效地连接商品与消费者,为消费者提供好的商品和服务。

电商双11销售增速遇冷,是大促行业寒冬还是红海厮杀受挫?

双十一当日商品交易份额拆解

头部电商们未来要如何抢占大促流量,谁将保持增速,缔造下一个大促神话,让我们拭目以待……

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作者: 中湘新闻网

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